Fast immer ist man auf der Suche – entweder nach einer neuen Wohnung, neuen Kunden, einem neuen Job oder einem neuen Partner. Ich finde: An dieser Plattitüde ist was dran! Doch Qualität zu finden, ist oft schwer. Jeder ist daher dankbar für einen Tipp. Denn eins ist klar: Die wirklich guten Dinge im Leben finden sich fast nur noch über Empfehlungen!

Echte Top-Jobs werden fast nur noch unter der Hand vermittelt. Erfolgreiche Unternehmen haben es nicht nötig, kreuz und quer Anzeigen zu schalten. Die beste Wohnung ist am Folgetag vergeben. Branchenbuch? Können Sie vergessen. Kaum jemand schaut da noch rein, wenn er einen Dienstleister braucht. Er fragt Freunde und Bekannte. Fast immer kennt jemand jemanden, mit dem er sehr zufrieden ist. Daher ist auch gerade im Zeitalter von Social Media eine persönliche Empfehlung mehr Wert als hundert Klicks.

Was du kaufst, bestimmen die anderen

Werfen wir einen Blick ins Marketing-Land: In einem wohlhabenden Vorort in den USA leben Steve und Kate Jones mit ihren Kindern Mick und Jenn. Sie führen ein Leben wie im Bilderbuch: großes Haus, attraktives Aussehen, erfolgreich und sympathisch. Alle vier sind immer perfekt gestylt, modern und aktiv. Obwohl die Familie frisch zugezogen ist, knüpft sie schnell Kontakte.

Was die Nachbarn nicht wissen: Die Joneses finanzieren Villa, Luxusauto und Kosmetikstudio gar nicht selbst. Sie sind nicht mal eine richtige Familie. Die Joneses sind Verkaufsagenten und „Empfehlungsexperten“. Damit haben sie Erfolg. Bald wollen alle genau die Produkte besitzen, die die Joneses haben – ihre Smartphones, Turnschuhe und ihr Mobiliar. Und genau das war der Plan.

Mundpropaganda als mächtiges Verkaufsinstrument

Natürlich hatte hier die Traumfabrik Hollywood ihre Finger im Spiel. Doch der Spielfilm „Die Joneses“ mit Demi Moore und David Duchovny ist keine überdrehte Fiktion. Die Filmsituation wurde von meinem Kollegen Martin Lindstrom real nachgestellt – mit einer gecasteten Familie. Lindstrom inszenierte die perfekte Familie im kalifornischen Laguna Beach. Vier Wochen beobachtete er ihr Verhalten. 35 Kameras und 25 Mikrofone halfen ihm dabei. Das Ergebnis des Real-Life-Experiments: Auch die Morgensons waren hervorragende Verkäufer.

Sie schafften es, nur per Mundpropaganda mehr als 2.000 Menschen zu erreichen – neun von zehn kauften die gelobten Produkte! Ganz beiläufig empfahlen sie ihren Gästen Kleidung, zeigten Neuanschaffungen und legten ihnen bestimmte Käufe nah. Wohldosiert und im Kontext der Freundschaft. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Im Schnitt kauften die Freunde drei der angepriesenen Produkte.

Social Proof – Wenn viele es tun, muss es richtig sein

Kennen Sie das „Social Proof“-Phänomen? Auf Deutsch: Soziale Bewährtheit. Menschen orientieren sich gerne an anderen. Tun viele dasselbe, vermuten die anderen instinktiv einen guten Grund dahinter. Die Folge: Sie ahmen nach. Denken Sie nur mal an die Vorklatscher im Publikum von Fernsehstudios. Oder an den Online-Handel. Ein Produkt hat viele Likes oder gute Bewertungen? Dann fällt uns die Kaufentscheidung deutlich leichter.

Persönliche Empfehlung punktet durch Glaubwürdigkeit

Im Internet ist das Angebot schier unendlich. Tippt ein Interessent „Makler München“ in die Suchleiste, spuckt Google ihm eine Flut an Adressen aus. Wie soll man sich da entscheiden? Zudem besteht hohe Täuschungsgefahr: Der erfahrene User weiß, dass man online nicht jedem Feedback glauben kann. Gerade deshalb ist der Wert einer persönlichen Empfehlung noch mal gestiegen. Sie punktet mit Glaubwürdigkeit. Und ist damit unschlagbar.

Sie sehen: Empfehlungsmarketing funktioniert nicht nur bei Markenprodukten. Viel mehr noch in der Dienstleistung. Überall dort, wo Menschen vertrauenswürdige Vermittler oder Makler suchen. Sagt uns unser Best Buddy: „Ich hab mich von diesem Makler beraten lassen. Einsame Spitze!“, folgen wir der Empfehlung normalerweise. Weil wir unserem Kumpel natürlich glauben.

Empfohlene Kunden sind die besseren Kunden

Genauso sieht es auf der anderen Seite aus. Wer ist Ihnen lieber? Ein Interessent, der über Ihre Werbebanner gestolpert ist? Oder jemand mit einer persönlichen Empfehlung? Letzteres sorgt für Vertrauen und gute Stimmung – ab der ersten Minute und kostenfrei. Sie starten so mit Vorschusslorbeeren ins Gespräch.

Ein Kunde, der nach einer Empfehlung zu Ihnen kommt,

• ist immer näher am Abschluss als ein kalter Kunde.

• wird Sie als Berater bei Zufriedenheit sehr viel wahrscheinlicher ebenfalls weiterempfehlen.

• ist häufig loyaler als „kalte“ Kunden.

• wäre sonst vielleicht nie auf Sie aufmerksam geworden.

Endlich keine Kaltakquise mehr

Empfehlungsmarketing ist kein Nebenbei-Geschäft. Vertrieblich gesehen ist es für einen Finanzdienstleister das Wichtigste überhaupt! Wenn Sie die Sache richtig angehen, können Sie sich einen ganzen Kundenstamm ausschließlich über Empfehlungen aufbauen. Kein Schmarrn! Wichtig ist, dass Sie Ihre Vorgehensweise immer dem Zeitgeist anpassen. Beispiel gefällig?

Den modernen Kunden überzeugen Sie hybrid

Machen wir uns nichts vor: Ohne Internet geht nichts mehr! Der moderne Kunde informiert sich in zwei Welten über die besten Angebote: online und offline. Einstieg ist immer noch der persönliche Tipp. Er bleibt der stärkste Impuls zum Kauf. Anschließend wandert die Hand zum Smartphone. „Stimmt das, was der Kumpel sagt?“ Der ideale Weg zum neuen Kunden wird also zum hybriden Kreislauf:

Schritt 1 (Offline):

Ihr zufriedener Kunde spricht mit seinem Bekannten, Arbeitskollegen oder Nachbarn über Sie. Er empfiehlt Sie im persönlichen Kontakt. „Glaub mir Thomas, diesen Berater kann ich dir wirklich ans Herz legen.“

Voraussetzung dafür:

Um zu erreichen, dass Sie empfohlen werden, müssen Sie sich zuvor zwei Fragen stellen. Erstens: Was macht mich kaufenswert? Also, habe ich ein gutes Produkt? Zweitens: Was macht mich empfehlenswert? Was genau ist es wert, dass man über mich spricht?

Schritt 2 (Online):

Thomas informiert sich über Sie im Internet. Checkt die Empfehlung seines Bekannten. Macht sich über Websites, Referenzen und Bewertungen ein erstes Bild von Ihnen.

Voraussetzung:

Hier sollte jeder Makler oder Vermittler gut aufgestellt sein. Fragen Sie sich: Habe ich eine moderne Website? Wie bekomme ich geeignete Referenzen? Wie erziele ich gute Internet-Bewertungen?

Schritt 3 (Offline):

Thomas nimmt Kontakt mit Ihnen auf. Es kommt zum ersten Termin, idealerweise zum Geschäftsabschluss und somit zu einer weiterführenden Empfehlung. Glückwunsch!

Voraussetzung:

Hier sollten Sie für sich vorher geklärt haben: Wie nutze ich den neuen Kontakt? Wie arbeite ich nur noch auf Empfehlungsbasis? Wie mache ich meinen Empfehlungskreislauf zum Selbstläufer?

Empfehlungen sind unbezahlbar – für beide Seiten

Warum empfehlen Menschen eigentlich so gerne? Ganz einfach: Zum einen sichern wir uns damit selber ab. Geht mein Kollege ebenfalls zu diesem Berater, bestärkt das auch uns selbst. „Ich habe das also richtig gemacht.“ Aus Kundensicht bedeutet das eine Rückkopplung der Sicherheit.

Der zweite Grund ist so einfach wie kraftvoll: Jeder fühlt sich wohl, wenn er etwas Gutes kennt und tut. Jeder will vor anderen gut dastehen. Ein Kunde, der Sie weiterempfiehlt, tut nicht nur Ihnen einen Gefallen. Auch sich selbst macht er damit glücklich. Mit einem guten Rat befindet er sich in der Helferposition. Das gefällt jedem. „Vielen Dank, dass du mir diese Perle von Berater verraten hast. Das war ein wirklicher Geheimtipp.“ Das geht runter wie Öl. Und ist unbezahlbar.

ROGER RANKEL

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GABAL Verlag,

Offenbach 2016